Menos de 10% dos anúncios sobre as temáticas meio ambiente e responsabilidade social empresarial veiculados na imprensa brasileira oferecem algum tipo de resultado ou informação concreta – com números – sobre as atividades dos anunciantes. Esta foi a segunda conclusão mais importante da pesquisa desenvolvida pela Market Analysis, informou seu sócio diretor, Fabián Echegaray, em entrevista à Revista Sustentabilidade. Isto vai na contramão do desejo por mais informação sobre temas tidos pelo público brasileiro como importante, concluiu.

A primeira parte da pesquisa mostrou que o número de anúncios sobre o meio ambiente e responsabilidade social vêm aumentando ano a ano na última década, especialmente nos dias comemorativos como o Dia Mundial do Meio Ambiente, foco da pesquisa.

“Em mais de 80% dos anúncios o conteúdo é extremamente vago e mostra muito mais a intenção de não perder a oportunidade oferecida nesta data para se mostraram mais ‘verdes’”, explicou. “Mas, do outro lado, as empresas perdem uma grande chance para explicar para o público o que realmente estão fazendo no dia a dia mostrando resultados concretos”.

Estas observações levaram Echegaray a rotular este tipo de comportamento de oportunista. Não que as empresas não estejam percebendo o interesse dos consumidores e a demanda dos consumidores por mais informações.

“Verificamos constantemente o interesse do consumidor sobre o tema”, lembrou, citanto que há anos sua empresa de pesquisa vem auferindo este tipo de comportamento, inclusive para institutos como Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) e o Instituto Akatu. “Este interesse nunca cai abaixo de 75% entre os consumidores, mas a percepção de estar bem informado fica entre 40% e 50% do público”.

Mas, destacou Echegaray, o comportamento das empresas pode ser um tiro no pé, pois uma pesquisa feita no início de 2012 mostrou que 66% dos consumidores percebem que as campanhas veiculadas tem ‘muito mais a ver com o esforço da empresa para ter uma boa imagem’ do que ser um uma reflexão fiel do relacionamento com o meio ambiente.

PREMISSA

A decisão de investigar como as empresas se comportam foi motivada pela necessidade de entender a aparente contradição entre o nível de interesse do consumidor e o engajamento na hora da compra. E a comunicação empresarial foi identificada como um fator importante neste ciclo.

“Este resultado mostrou que esta contradição não ocorre só porque o consumidor é incoerente”, resumiu.

De fato, a falta de informação concreta e objetiva, especialmente na hora de explicar por que os produtos chamados ecológicos são mais caros, é uma da hipóteses que o Instituto Akatu trabalha para o baixo engajamento e que recentemente motivou uma avaliação de suas atividades.

As pesquisas da Market Analysis revelam que o consumidor tem um olhar mais crítico, desenvolvido na última década ao mesmo tempo que as empresas têm se engajado mais com o tema a aderido a normas de sustentabilidade e movimentos como GRI e a publicação de relatórios socioambientais como formas constantes de comunicação.

Em parte, o descompasso entre a qualidade da comunicação e o crescimento da ação publicitária das empresas em relação ao tema pode ser explicada por um comum em qualquer mercado onde existe concorrência: o efeito manada, especialmente nas datas corporativas.

“As empresas querem fazer parte do clube”, cutucou.

A contradição, portanto, está do lado dos anunciantes já que, ao mesmo tempo que querem ser percebidas no meio empresarial como mais responsáveis, têm como alvo o consumidor já que os anúncios são na maioria de empresas de bens de consumo não duráveis e algumas de bens duráveis.

Não que não se possa separar o joio do trigo, pois existem empresas que constantemente veiculam campanhas que abordam o tema independentemente da data. Na pesquisa, que analisou apenas as duas maiores revistas semanais no país – Época e Veja – mostrou entre três e cinco empresas anunciam fora das datas especiais. Para Echegaray esta decisão pode ser motivada pelo fato destas empesas estarem efetivamente engajadas com o tema como fator estratégico de sua atuação comercial ou pela necessidade de compensar alguma atividade essencialmente produtora como as empresas do setor de petróleo.

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