Existe um pacto não escrito entre consumidores e os produtores de bens de consumo, de todos os tipos, que está prestes a mudar. Segundo este entendimento, às vezes descritos em códigos de defesa do consumidor, as empresas introduzem inovações regularmente e aumentam o preço, mantendo a qualidade oferecida pelas marcas e respeitando, cada vez mais, não só as leis, mas um desejo difuso de bem estar de toda a sociedade. Do outro lado, os compradores depositam sua confiança nas marcas e compram, transmitindo às detentoras das marcas cada vez mais poder econômico. Assim, tendo em vista a confiança nas marcas, os consumidores se preocupam apenas com duas coisas: o preço e a posse do bem.

A grande maioria do mercado consumidor olha para a melhor relação custo benefício e vão comprando: trocando de carro a cada cinco ou seis anos, de celular a cada 12 meses, de televisores a cada dois anos, de computador a cada ano e alocam uma crescente parte dos orçamentos familiares na compra de bens que são descartados para dar lugar a outros mais ‘modernos’ e mais funcionais.

No entanto, de uma década para cá isto começou a mudar, pois tanto empresas quanto consumidores começaram levar em conta questões dos impacto ao meio ambiente, na saúde, no uso de recursos naturais, na biodiversidade e na sociedade. É difícil – e toda pessoa que trabalha na área de sustentabilidade sabe – identificar de onde vem o principal motivador desta mudança: se de dentro da empresa, pela pressão do consumidor, pela legislação ou pressão de movimentos sociais e grupos ambientalistas.

No fundo, é um pouco de tudo isso, mas quero voltar ao início desta coluna quando enunciei que o pacto está prestes a ser quebrado pelo consumidor.

O caminho percorrido até aqui mostrou que a sociedade está cada vez mais consciente. A última pesquisa neste sentido foi a do Ibope que mostrou que o número de pessoas que se dizem preocupadas com o meio ambiente aumentou de 80% em 2010, para 94%, em 2011. Também, mostrou a pesquisa, 44% dos entrevistados afirmaram que a proteção ao meio ambiente deveria ter prioridade sobre o crescimento econômico, comparado a 30% anteriormente e só 8% disseram que o crescimento econômico é prioritário. Finalmente, 40% disseram acreditar que é possível conciliar ambos.

Esta é apenas mais uma numa série de pesquisas a identificar esta tendência, mostrando a mudança latente na sociedade.

CONSUMO IRRACIONAL

Após quase um século da sociedade do consumo, estamos percebendo que as contas não vão fechar é será preciso mudar. As empresas, por várias razões, já investem cada vez mais em mudanças na sua cadeia de produção e enfrentarão, de hoje em diante, regulamentações e legislações cada vez mais restritivas, forçando a mudança.

Mas, na ponta, a coisa ainda é a mesma. WalMart, Pão de Açúcar, Coca-Cola, Mercedes Benz e qualquer outra grande marca ainda calcula seu retorno na lógica do vender mais e mais a cada ano, para mostrar lucros crescentes aos acionistas. Pode-se reduzir o consumo de energia no processo produtivo, o uso de matéria-prima, introduzir embalagem recicláveis e com material reciclado, mas o simples fato de querer vender mais e mais a cada ano sempre aumentará a pressão sobre a natureza e sobre a própria sociedade, pois somos quase sete bilhões de pessoas no mundo.

Mas, se de um lado, as empesas mudaram algo, do outro as pessoas ainda consomem pressionados e por impulsividade. Não vou entrar aqui no complexo mundo da sociologia do consumo, deixo isso para Braudillard et al, mas é exatamente isso que as empresas querem. No entenato, hoje, os fatores restritivos e a acrescente consciência vão exigir um novo tipo de comportamento dos consumidores se queremos realmente mudar a rota suicida que trilhamos para a humanidade. Será preciso inovar o jeito que consumimos para fortalecer ainda mais o ciclo virtuoso de mudança nas empresas para uma produção menos perdulária e sustentável e quebrar de vez e relação entre posse e bem estar e entre crescimento econômico e PIB e degradação ao meio ambiente.

O consumo consciente exige um olho na sustentabilidade o qual, por sua vez, necessita transformar o ato de consumo mais racional e informado.

Podem as empresas inundar o consumidor de dados e fatos, comunicados por meio de propagandas alegres e inteligentes, mas é do consumidor que necessita vir a principal mudança e sinalizar que não quer ter mais a posse do bem, mas sim usufruir dos benefícios do bem.

O Instituto Akatu completou 10 anos em 2011 e começou desde o segundo semestre do ano passado uma série encontros com empresários, jornalistas, acadêmicos, grupos de jovens e mulheres para identificar qual rumo tomar para a próxima década.

Hélio Mattar, diretor presidente da entidade, participou destes encontros e percebe que algo precisa mudar na atuação dos consumidores e no ‘empoderamento’ do consumidor consciente. Para ele, ‘a grande passagem é de uma sociedade de consumo para uma sociedade de bem estar’, na qual o cidadão verá no consumo apenas como um instrumento para atingir o bem estar e não um fim em si.

É significativo que o Akatu seja mantido por grandes grupos empresariais brasileiros e estrangeiros, mostrando um mandato para mudar. E, para Mattar, no fundo, estamos falando em imprimir ‘um novo significado ao consumo, que não é o atual’.

Escrevo regularmente sobre inovação tecnológica e como pesquisadores dentro de empresas e universidades buscam novos produtos e processos produtivos menos impactantes ao meio ambiente e identifico uma tendência de novos pesquisadores e estudantes focando suas investigações e trabalhos de conclusão de curso cada vez mais na sustentabilidade socioambiental. Mas este movimento, repito, só se fortalecerá se houver demanda e escala para mudar e esta mudança tem de vir do consumidor.

Apesar de reconhecer que esta mudança está ainda no começo, os indícios estão aí. Há as empresas que mudaram de vendedores de produtos para serem prestadores de serviços (IBM), as que investem cada vez mais na durabilidade de seus produtos e comunicam a seus clientes para comprarem menos (como a americana Patagonia o a Osram que lançou um lâmpada que dura 25 anos), as que impõem critérios de comércio justo (fair trade) na sua cadeia (como o Starbucks) ou premiam produtores locais (WalMart). Indo um pouco além, vemos uma onda de novas empresas que oferecem serviços de consumo compartilhado (como o DescolaAí).

Do outro lado a adesão, da população paulistana ao uso de sacolas retornáveis para fazer suas compras nos supermercados ilustrou a vontade de mudar e planejar mais na hora de abastecer suas casas olhando para bolso, a comodidade e o meio ambiente.

E assim, o consumidor inova sua relação com os bens e serviços das empresas que os produzem. Ainda não sabemos como será o consumo do futuro, mas com certeza será baseado em menos posse, em bens mais duráveis e recicláveis e será muito mais informado. A humanidade sempre teve criatividade para inovar no passado e terá de novo para mudar o consumo. Eu, da minha parte, sou otimista: acredito que o Instituto Akatu e outras inciativas parecidas não sobreviverão mais uma década, pois terão perdido sua razão de existir, pois o consumidor começa a inovar.

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